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首店热,“热得一时”魔咒怎么破

2023-04-05 12:41:32 来源:钱江晚报

《瓯江观察》是浙报集团温州分社创办的重点栏目,围绕中心,聚焦热点,从全省乃至全国看温州,让读者在 浙里读懂温州。

这几天,温州人的朋友圈被一家咖啡品牌首店刷屏了。

上周五开业当天,位于温州世贸银泰一楼的Tims咖啡门店外排起了长长的队伍,而近邻的星巴克和奈雪的茶,相比之下冷清了许多。


(资料图片)

邹安琪 摄

品牌首店引发的火爆场面在温州各大商圈、街区屡见不鲜。温州市商务局提供的数据显示,近两年,温州引入各类品牌首店203家,不断点燃着城市消费新活力。去年,温州全年实现社零总额3944.1亿元,比上年增长3.6%,总量居全省第三;批零住餐业同比增长亦高于全省平均水平。

所谓“首店”,是指行业里有代表性的品牌在某一区域开的第一家店。由此对经济发展产生影响的形态,被称为首店经济。

落地的区域首店越来越多,已经成为温州创建区域消费中心城市的一个重要刺激点。这些首店的热度能够持续多久,哪些类型的首店与温州消费更相衬,首店经济还能如何释放更大能量?值得探讨。

爱首店,还是爱打卡?

4月1日上午10点,崭新的Tims咖啡门店尚未营业,门前已经排起了长队。

“还有没有人要,还有十来分钟我就排到了,过期不候啊!”已经排到队伍中部的小伙一边在单位微信群里呼朋唤友,另一边整理起已经收到的四五个“采购清单”,“今天不把贝果带回去,我也就回不去了。”

另一位排在队伍中的女生放下手机,时不时探出身子向前张望,数着前面的人数,“还剩9个就到我了”。排了一个多小时,她终于要喝上这杯“久仰”的咖啡了。

“我是前几天看到这家店要开业的消息,特意提前安排好工作,就为了成为第一波喝上的人。”正在排队的一位女士说,自己9点多来排队时,前面已经站了20多个人。

提前来排队的客人中不少是“首店”的追捧者,每次有新店开业,他们都爱赶趟打个卡,也有不少路人被浩大的声势所吸引,加入了长队中。“刚好路边办事,听说是浙南首店,就想尝尝鲜。”一位正在排队的阿姨坦言并不了解这个咖啡品牌。

和不少首店的开业营销方式相似,Tims也为开业准备了很多优惠。例如开业前三天8折优惠,每天前100名的顾客都有赠品,消费满一定金额还送限量环保手提袋等。这些福利诱惑下,追着首店而来的消费者们更是被激发出了“必买”的决心,对新出炉的这一杯咖啡充满了更多期待。

邹安琪 摄

究竟是爱首店本身,还是爱尝鲜打卡?不少人以腼腆的笑声回应。这些天的温州年轻人朋友圈里,人们讨论着首店排队的队伍长不长,“买一送一”划不划算,秀着有品牌logo的杯子或者周边,却鲜有人去谈论,他们的咖啡品质究竟如何,贝果的口感是否让人惊艳。次日下午记者再访这家店时,长龙已经不在,但优惠活动仍在继续。

和这么多追着首店的客人聊下来,我们发现,与其说消费者对产品感兴趣,更不如说是对“浙南首店”这一新鲜事物感兴趣。对不了解品牌文化的消费者来说,排队更像是尝鲜心理驱动下去猎奇消费、探店打卡的仪式感,或是受到了开业初期的优惠活动和免费礼品的吸引。

温州的首店更倾向“干饭”?

在熟悉的消费场景下,很多品类的商品供过于求,长久以来扎根本地的传统门店难以掀起浪花。而从外招引落地的“首店”,就像一条条跃入鱼塘的鲶鱼,带活了消费的“一池春水”。

有意思的是,温州出台《大力培育发展“温州新消费”加快打造区域消费中心城市实施方案》,提出实施首发首店经济招引提质工程,其实并没有限定招引范围。然而,从落地且能引发热议的首店品类看,似乎“干饭”相关的占了大比例。

要让温州人列举身边新进出现的或是即将亮相的首店,你一定能听到很多和吃喝相关的品牌,比如来自日本且在杭州上海排起长队的东京烧肉,来自加州的“咖啡祖师爷”Peet"s Coffee浙南首店,还有现点现做的平价披萨店达美乐、风靡北上广的轻食西餐Wagas、加速推进的浙南首家山姆超市……

以去年9月入驻温州万象城的网红烤肉店西塔老太太为例,其刚在杭州走红,几个月内温州万象城就已经谈下首店入驻,稳稳踩上风口。开业已经半年,西塔老太太的温州万象城店仍是一座难求的“排队王”。

据不完全统计,近期及即将在温州开业的“浙南首店”“温州首店”中,餐厅、咖啡、新茶饮、烘焙甜品等吃喝类项目占到总数的近八成,其余两成则是潮牌、运动服饰、二次元等零售业态。“民以食为天”,在温州消费市场,“干饭人”的带动力一直强劲。2022年,温州全市住宿业销售额为50亿元,而餐饮业销售额则达到了568亿元。

随着消费需求越来越多元、个性化,首店经济满足了大家的差异化消费需求,还有助于带来就业扩大、税收增长等综合效益。在温州,干饭领域的首店经济不仅为消费回暖向好“添柴”,也对稳就业、促增长实现强拉动,给经济企稳回升注入新动力。

持续“吸金”还需亮招

当前,从温州市本级到各县(市、区)都相继发出相关政策支持首店经济的发展,给予不同类型的首店相应奖励。为了汇聚更多人气和品牌效应,这些首店大都聚集在各大型综合体或是核心商圈和街区,来自温州市商务局的数据显示,近两年,温州各类首发首秀活动达60多场。

图源:视觉中国

实际上,首店的效应绝不只是呈现在这一家店中,比如首店之后,二店、三店的顺利跟进能持续释放消费潜力,山姆超市的首店可能给区域的新零售业态带来改变,洋餐饮品牌的首店也可能会影响中餐经营和服务水平的提升。

如今的首店经济,数量已非唯一衡量标准,“首店之争”正朝着抢占高质量首店的方向发展。首店吸睛只是开始,要想持续“吸金”,无论是政府还是首店本身都还任重道远。

结合本地消费偏好和消费水平,因地制宜引进适合的商业品牌、做好本土化策略,避免水土不服。去年年底,成都引入大陆第二家日本“风格编集”品牌niko and …全球旗舰店,和位于上海的国内首家不同,门店面貌根据春熙路风格重新设计,管理则从东京专门调派人员常驻成都与国内人员一起运营。

做专运营服务、做深消费场景。随着年轻一代的消费需求快速迭代,品牌和商超之间也逐步转向创新竞争,如何给消费者创造精细化服务与独特体验,是首店能否形成IP、培养粉丝群的重要影响因素。盒马为了增大客流开出夜肆,让消费者吃到环境更舒适的大排档。

引导首店和本土业态擦出火花、互利共赢。西安市商务部门通过“商文旅体”消费融合模式,建设起了长安十二时辰主题街区、易俗社文化街区等沉浸式文化体验场景,同时引入首店、打造新首店,建成了集演艺、美食、新零售为一体的文旅消费新地标。

没有需求,就创造需求,“首店”不是流量密码,“首店”的本质是创新,只有持续为消费者提供超乎预期的创新服务和商品,才能带动“吸睛”又“吸金”的长红首店经济。

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